پیش بینی وضعیت بازار و بازاریابی در سال ۱۳۹۹

پیش بینی وضعیت بازار و بازاریابی در سال ۱۳۹۹ موضوع این مطلب است.

مقدمه

اولین بار پیش بینی وضعیت بازار به صورت کاربردی و از نگاه اقتصاد خرد برای مدیران شرکت ها و کسب و کارهای کوچک، متوسط و بزرگ در سه ماهه پایانی سال ۱۳۹۳ برای توسط دکتر میرکاظمی و جمعی از اعضای هیئت علمی پارک بازاریابی ایران تدوین گردید. این مقالات بر اساس اطلاعات حاصل از بانک مرکزی ، مرکز آمار ، انجمن بازاریابی امریکا و دپارتمان تحقیقات بازاریابی پارک بازاریابی ایران تدوین می گردد. شایان ذکر است بیش از ۹۰ درصد پیش بینی منتشر در اسفندماه ۱۳۹۳، در سال ۹۴ تحقق یافت.

تحقق این پیش بینی موجب علاقه بسیاری از فعالان کسب و کار جهت آگاهی در مورد پیش بینی سال ۹۵ گردید. با توجه به برگزاری انتخابات مجلس شورای اسلامی در اسفند ماه ۹۴ و نقش آن در اقتصاد کلان و خرد ، مقاله پیش بینی سال ۹۵ نیز با تأخیر در اسفند ماه تدوین و در اختیار روزنامه ها و مجلات خبری قرار گرفت.

ما در این سلسله گزارش ها که در بصورت سالیانه توسط پارک بازاریابی ایران منتشر می گردد و به صورت سه ماهه نیز در جلسات مشاوره به مدیران شرکت ها و سازمان ها در طی سال ارائه شده اند، قصد داریم واقعیت های بازار ها را به دور از خوش بینی و بد بینی و بر اساس دلایل و نتایج تحقیقات بازار ارائه نماییم. قبل از آن که سراغ پیش بینی وضعیت بازارها در سال ۱۳۹۹ برویم، بهتر است نگاهی به آنچه از گزارش سال گذشته در سال ۱۳۹۸ رخداد داشته باشیم.

دیده بان اقتصاد در سال ۱۳۹۸

تولید انواع خودرو در کشور در مقایسه با مدت مشابه سال قبل همچنان روند کاهشی داشت به طوری که در ۱۱ ماهه ۱۳۹۸ نیز شاهد افت ۱۲.۸ درصدی تولید در این بخش بودیم. طی ۱۱ ماهه امسال ۷۶۲ هزار و ۱۷۸ دستگاه انواع خودرو در کشور تولید شد که نسبت به مدت مشابه سال قبل افت ۱۲.۸ درصدی داشت. در این مدت ۶۹۶ هزار و ۶۹۰ دستگاه سواری تولید شد که این رقم نیز در مقایسه با تولید سواری در ۱۱ ماهه ۹۷ کاهش ۱۴ و نیم درصدی را تجربه کرد. در سال ۱۳۹۸ صنعت خودرو در زمینه قیمت هم سال پر نوسانی را پشت سر گذاشت. رسیدن قیمت پراید به ۷۲ میلیون تومان و  L90 به ۲۰۰ میلیون، حاکی از حذف طبقه ضعیف از بازار خودرو و کاهش شدید قدرت خرید طبقه متوسط بود. این وضعیت زمانی بیشتر نمایان می شود که قیمت خودرو در سال ۹۲ را با ۹۸ مقایسه کنیم. متوسط قیمت خودرو بیش از ۴۵۰ درصد طی این مدت افزایش یافته است.

اقتصاد ایران در سال ۱۳۹۸ تحت تاثیر تحریم های یک جانبه امریکا، فروش نفت، دسترسی به منابع ارزی و تبادلات بین المللی بانکی بسیار دشوار است، نرخ تورم با وجود آنکه کاهشی نسبی را تجربه کرده همچنان بالاست هر چند رشد منفی اقتصاد غیرنفتی کنترل شده اما همچنان در مرز صفر درصد قرار دارد. بعد از سال های ۹۷ و ۹۸ که نرخ رشد اقتصادی منفی بوده است، می توان گفت که با توجه به کاهش فروش نفت، نرخ رشد اقتصادی حدود صفر یا با فاصله کمی از صفر خواهد بود؛ به نظر می رسد که دوره رکود تورمی، به لحاظ شرایطی که در اقتصاد ایران حاکم است، طولانی خواهد بود.
در کنار مشکلاتی که برخی شاخص های اقتصادی و بازارها با آن مواجه هستند، بازار سرمایه در ماه های آخر سال ۹۸ بازدهی بسیار بالایی داشته و همین امر باعث شده بسیاری از مردم که نقدینگی محدودی دارند، شانس خود را برای سودآوری در بازار بورس امتحان کنند.

در زمینه صادرات و واردات طبق گفته رئیس  کل گمرک، صادرات ۱۱ماهه به ۳۸ میلیارد و ۵۰۰ میلیون دلار رسید اما ۳۹ میلیارد و ۹۰۰ میلیون دلار هم واردات داشتیم که تراز تجاری کشور را منفی کرد. مطابق آمار، از واردات انجام شده، ۱۴ میلیارد و ۴۰۰ میلیون دلار اقلام ضروری بوده و ۲۵ میلیارد و ۵۰۰ میلیون دلار صرف واردات کالاهای غیرضروری شده است. البته رئیس گمرک اعتقاد دارد، در صورتی که صادرات برق به کشورهای همسایه و خدمات فنی مهندسی را به آن اضافه کنیم قطعا تراز تجاری کشور مثبت خواهد بود.

در پی کاهش درآمدهای نفتی به دلایل متعدد (از کاهش قیمت جهانی بدلیل بروز ویروس کرونا تا تحریم های امریکا) و افزایش قیمت ارز، کاهش ارزش پول ملی شکل می گیرد. لذا زنجیره وابستگی بودجه به درآمدهای نفتی، افزایش نرخ ارز و سپس کاهش ارزش پول ملی، بی‎ثباتی اقتصادی را در بر داشت که موجب ایجاد ابهام در روند سرمایه گذاری ها (داخلی و خارجی) شد. کاهش سرمایه گذاری ها نیز به کاهش رشد اقتصادی منجر گردید.

رکود: صندوق بین المللی پول در ارزیابی اخیر خود میزان انقباض و کاهش فعالیت های اقتصادی ایران در سال جاری شمسی را بالغ بر ۹.۵ درصد ارزیابی کرده است. از این منظر ایران در کنار لیبی و ونزوئلا بیشترین میزان کاهش فعالیت های اقتصادی در جهان را به نام خود رقم زده است. چنین کاهشی در گستره فعالیت های اقتصادی ایران بی سابقه بوده است.

تورم: صندوق بین المللی پول میزان تورم ایران را تا پیش از شیوع بیماری کرونا بیش از ۳۵ درصد ارزیابی کرده بود. این در حالی است که منابع آماری دیگر رقم تورم در ایران را حتی تا ۵۰ درصد برآورد کرده بودند.

بیکاری: رکود و حالت انقباضی حاکم بر اقتصاد ایران باعث افزایش مجدد نرخ بیکاری در ایران شده است. در سال ۲۰۱۹ و در سایه تحریم های فراگیر ایران از سوی دولت آمریکا نرخ بیکاری در ایران دورقمی ماند و به بیش از ۱۱ درصد رسید.

پیش بینی و استراتژی برای سال ۱۳۹۹

اگر در سال ۱۳۹۷ می گفتند که در سال ۱۳۹۸ قرار است صادرات نفت به زیر حتی ۵۰۰ هزار بشکه سقوط کند، درگیری های نظامی در خلیج فارس، حمله به تاسیسات نفتی عربستان و ترور سردار سلیمانی رخ دهد، قیمت بنزین افزایش یابد و بعد از آن حوادث آبا ن ماه اتفاق بیفتد، ایران مجدداً در لیست سیاه FATF برود و کرونا فراگیر شود، قطعاً نظرات به این سمت می رفت که قیمت ارز مجدداً سقف های تاریخی را خواهد شکست و البته بورس به دلیل ریسک درگیری نظامی و رکود شدید، دچار سقوط خواهد شد! اما صرف نظر از آنچه در اهرم های کنترلی اقتصاد رخ می دهد، در عمل برعکس این اتفاق افتاد.

اما از سوی دیگر بروز ویروس کرونا ، معادلات و اتفاقات را نه تنها در ایران متفاوت می کند، این بحران در سایر کشورها نیز تأثیرات بزرگی را رقم خواهد زد. اقتصاد به اصول و موارد متعددی وابسته است و این اصول طی چند سال گذشته در ایران تبدیل به متغیرهایی شده اند که به صورت روزانه در حال تغییر هستند و روند اقتصاد در ایران به دلیل این ناملایمات از سویی رشد چندانی نداشته و از سوی دیگر به قوام نسبی رسیده است.

به عنوان مثال اگر به یک مدیر مجرب و موفق ایرانی گفته شود که برای سال ۹۹ خبری از تورم بالای ۵ درصد و تحریم های متعدد در تامین کالای وارداتی نخواهد بود، قطعا نمی تواند موفقیت سال های گذشته را تکرار کند زیرا مدیران ایرانی نحوه ماهیگیری در شرایط کنونی را آموخته اند. هم اکنون هم مدیران کسب و کارهای خصوصی آنچنان درگیر دلایل نوسانان قیمت ارز نیستند و با توجه به قیمت نهایی ارز برای کسب و کارهای خود برنامه ریزی می کنند. لذا در سال ۱۳۹۹ هم همین اتفاق تکرار می شود.

بر اساس سبک مدیریت بازاریابی ژاپنی، بازارها میدان های جنگ هستند و اگر کشوری در آن پیروز است، به معنی شکست کشور دیگری است (حتی اگر موفقیت نسبی حاصل شده باشد). اما در سبک مدیریت امریکایی گفته می شود که هر کشوری سهم متعلق به خود را در بازار جهانی خواهد داشت (کشوری سهم بیشتر و کشوری سهم کمتر). بر اساس این تعریف، اگر کشوری بتواند سهم بیشتری در اقتصاد دنیا متعلق به خود کند، سهم از دیگری گرفته است.

آنچه در روزها و ماه های آتی رخ می دهد، درگیری کلیه کشورها به روش های مختلف برای مهار ویروس کرونا خواهد بود.  اگر اوضاع در سایر کشورها مثل آمریکا، هند، انگلیس، کانادا و برزیل بدتر شود یعنی ۱۰ اقتصاد برتر جهان در بحبوحه مبارزه با همه گیری ویروس کرونا وارد رکود شوند، رشد اقتصاد جهان در ۲۰۲۰ تا ۱.۲ درصد سقوط می کند. منطقه یورو و ژاپن وارد رکود می شوند و رشد اقتصاد آمریکا تا ۰.۵ درصد کاهش می یابد، این به معنای نرخ بالاتر بیکاری است. و در بدترین سناریو، تأثیر اقتصادی شیوع این ویروس جهانی می شود و اقتصاد تمام کشورهای دنیا به اندازه اقتصاد چین در سه ماهه اول کند می شوند. اگر این اتفاق بیفتد رشد اقتصاد جهان در ۲۰۲۰ صفر خواهد بود. بسیاری از کارشناسان در داخل و خارج از کشور بروز کرونا را در ایران هم یک تیر خلاص بر پیکره اقتصاد ایران می دانند. اما آیا واقعیت چنین است؟

بروز ویروس کرونا کنش مشابهی در همه کشورها خواهد داشت و آن هم مرگ و میر و تعطیلی مراکز تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا برای مدت حداقل ۱۴۰ روز می باشد. اما آنچه مسلم است این کنش ، واکنش های متعددی را از سوی دولت ها و ملت خواهد داشت. به عنوان مثال عکس العمل ملت ها را پس از شنیدن اخبار کرونا و پیامدهای آن مقایسه کنید. زمانی که این خبر به کشورهای پیشرفته و حتی ثروتمند رسید، به صورت تعجب آوری وارد فروشگاه های زنجیره ای شدند و خوراک خود را برای مدت کوتاهی تهیه کردند. وقتی این اتفاق در کشوری ما چنین عکس العملی در پی نداشت، برخی این گونه استدلال کردند که درآمد خانوار ایرانی اجازه انجام چنین خریدهایی را به ایرانیان نمی دهد. اما بر اساس داده های آماری و تحقیقات صورت گرفته، حتی خانواده هایی که درآمد کافی جهت انجام این خرید را نیز داشتند دست به این کار نزدند.

زمانی که به ایرانیان گفته شد که در خیابان ها تردد نکنید و به سفر نروید، باز هم ایرانیان توجه زیادی به این موضوع نکردند و وقتی از آن ها پرسیده شد که چرا به سفر می روید، پاسخ های غیرمنطقی از جمله اینکه قرار است در خانه ای در شهر دیگری قرنطینه شویم را اعلام می کنند.

مهمترین عنصر اقتصاد در هر کشوری ، مردم آن کشور هستند. مردم ایران طی سال های اخیر اخبار و اتفاقات بزرگی را تجربه کرده اند که مردم و مدیران در سایر کشورهای پیشرفته پس از جنگ جهانی دوم تجربه نکرده اند. اقتصاد نیمه دولتی ایران، کشور را از وضعیت کنونی عبور می دهد و چین بعنوان بزرگترین شریک تجاری ایران کالاهای صادراتی ایران را قبل از رسیدن به کشورهای اروپایی به نقطه پایان ویروس کرونا، می خرد و کالای اساسی وارداتی ایران را تأمین می نماید. کشورهای حاشیه ایران که مقصد صادرات سایر محصولات نفتی و غیرنفتی ایرانی بودند، به دلیل وابستگی به این کالاها، مرزهای خود را به زودی باز می کنند و در نتیجه درآمدهای سابق تاحدود زیادی جبران خواهد شد.

اما اقتصاد کشورهای پیشرفته و اروپایی که شرایط پیش بینی نشده ای را تجربه خواهند کرد، دیرتر به بازارهای جهانی باز می گردند. اما آنچه پرواضح است از منظور اقتصاد خرد، اینکه وضعیت شرکت ها در کشورهای اروپایی چه وضعیتی دارد، تفاوت چندانی در وضعیت شرکت های ایرانی که بازار آن ها معطوف به داخل کشور می شود، ایجاد نخواهد کرد.

با توجه به آنچه گفته شد، بررسی شاخص های اقتصادی در ایران و همچنین تحلیل کارشناسان بازار ارز نشان می دهد قیمت دلار در بازار آزاد از مرز ۱۵ هزار تومان فراتر می رود و حدودا به ۱۷.۵ هزار تومان می رسد. از سوی دیگر شرکت های خصوصی که توان مالی ضعیف تری دارند بخشی از نیروهای انسانی خود را تعدیل نموده و پس از بررسی تاثیر افزایش قیمت ارز بر روی کالاها با رکود فصل بهار به شرایط سابق بر می گردند! آنچه در سه ماهه اول سال ۱۳۹۹ قابل توجه خواهد بود این که کاهش ارزش ریال و افزایش قیمت نرخ دلار موجب افزایش قیمت تمام شده کالاها خواهد بود که این خود باعث کاهش فروش در بازارها مطابق معمول می گردد اما بخشی از خرید و فروش های انجام نشده پایانی سال ۹۸ به اردیبهشت و خرداد منتقل می گردد.

از سوی دیگر دولت که قصد دارد تحرکی در بازارها طی سه ماهه دوم سال ۹۹ ایجاد کند، مطابق معمول سراغ بازار مسکن می رود. کاهش نرخ سود بانکی و افزایش مدت بازپرداخت وام های بانکی برای هر دو بخش عرضه و تقاضا بازار مسکن یکی از اقدامات فوری برای برون رفت از رکود بخش مسکن پیش بینی می شود.

در این میان شرکت ها و کسب و کارهای فعال در زمینه خدمات توریستی بیش از سایر شرکت ها زیان دیده اند. از نتایج آن می توان به توقف فعالیت های شرکت علی بابا در ایران اشاره نمود. بسیاری از فعالان این بخش از اقتصاد از این حوزه خارج شده و در نتیجه افراد جویای کار در این بخش بیشتر خواهند بود. این موضوع در میان مدت موجب ضعیف شدن بخش توریسم در اقتصاد کشور می گردد و تنها با تزریق کمک های مالی توسط دولت به بخش می توان آن را برای مدتی حفظ نمود تا آنها بتوانند خود را در نیمه دوم تابستان و اسفند بازیابی کنند.

موضوعی که طی یک دهه اخیر در بازارهای ایران رخ داده است، حذف و ایجاد شرکت های کوچک و متوسط در دوره های مختلف می باشد. این شرکت ها به راحتی و به واسطه یک مزیت رقابتی تاسیس می شوند و با یک فشار اقتصادی از گردانه اقتصاد خارج می شوند. شرکت های بزرگ سرمایه گذاری و ابر هلدینگ ها در ایران طی چند سال اخیر قدرت های بزرگی شده اند. از جمله این شرکت ها می توان به هلدینگ گلرنگ ، صنایع غذایی کاله و بسیاری شرکت های دیگر اشاره نمود. این شرکت ها به واسط برندسازی که در میان مصرف کنندگان ایرانی داشته اند، رهبری بسیاری از بازارها را به خود اختصاص داده اند و بازار شرکت ها و برندهای کوچک را به حداقل رسانده اند.

شرکتهای متوسط که قصد فعالیت در بازار ایران را داشته باشند باید بتوانند برای مقابله با این برندها که با سرمایه های عظیم وارد بازارها می شوند، مزیت های رقابتی ویژه ای برای خود فراهم کنند و به دور از هر گونه اشتباهی به اجرای برنامه های بازاریابی و فروش خود بپردازند. قاعدتا بدون وجود برنامه مدیریت بازاریابی صحیح ، امکان رقابت با این برندها که با پشتوانه علمی و مالی قوی در بازار حضور دارند، نمی توان رقابت کرد.